Цена в маркетинге: понятие, виды и функции

Одно из фундаментальных категорий экономической теории и одно важнейших понятий маркетинга — цена. Для экономиста это результат взаимодействия рыночных сил: спроса и предложения. Для бухгалтера — издержки плюс прибыль, для продавца — инструмент конкурентной борьбы, для покупателя — показатель ценности товара. К тому же цена (Price) входит в комплекс маркетинга (4P), являясь одним из ключевых его элементов. Несомненно, цена играет очень большую роль на рынке. Поэтому стоит пристально изучить определения и роль на рынке, а также виды и функции цены в маркетинге.

Понятие цены и подходы к ее определению

Есть множество формулировок понятия цены в маркетинге. Все они верны, рассматривая данный вопрос с различных сторон. Единого всеобъемлющего определения, безоговорочно признаваемого всем научным сообществом, к сожалению здесь нет.

В то же время, что такое цена товара интуитивно понятно нам всем на бытовом уровне. Мы знаем, что цена — это стоимость за одну штуку (литр, килограмм) товара; те деньги, которые нам нужно заплатить в магазине для его приобретения. Соответственно можно сформулировать следующие простые и понятные определения цены в маркетинге:

• Цена — то количество денег, за которое продавец на рынке намерен продать, а покупатель согласен купить единицу товара.
• Цена — денежное вознаграждение, которое нужно уплатить, чтобы приобрести товар (продукт, работу, услугу).

Впрочем, есть и иные популярные определения цены в маркетинге. Приведем здесь лишь некоторые:

• Цена — стоимость товара, выраженная в денежных единицах.
• Цена — денежная форма ценности благ, проявляющаяся в процессе их рыночного обмена.
• Цена — достигнутый компромисс между покупателем и продавцом.

Здесь стоит пояснить. Стоимость товаров, это величина их соотношения при обмене. Представим, что на острове живут два человека: рыбак и гончар. Рыбаку нужен новый глиняный горшок, а гончар желает отведать рыбы. При этом они сходятся на том, что готовы обменять 1 горшок на 5 рыбин. Получается, что горшок «стоит» 5 рыбин, или рыбина «стоит» 1/5 часть горшка. Если ввести для удобства обмена деньги, тогда, например, цена одной рыбины будет 1 денежная единица, а цена горшка — 5 денежных единиц.

Есть множество подходов к понятию цены, сложившихся исторически. Но можно выделить ключевые подходы к определению цены:

1. А. Смит, Д. Рикардо и другие представители классической школы, а также К. Маркс, считали, что цена имеет двойную природу: цена, как денежное выражение объективных («общественно-необходимых» по терминологии Маркса) трудовых затрат на производство благ; и цена, как выражение субъективных оценок этих благ потребителями. Акцент при этом представители классической школы делали на первом факторе;
2. Ж. Б. Сэй сместил акцент с производственных затрат (предложения) на полезность товара (спрос). Известный французский экономист считал, что цена выражает полезность блага для потребителя. Чем важнее, нужнее и полезнее товар в глазах потребителя, тем более высокую цену он готов за него уплатить;
3. представители Австрийской школы (Венской, Психологической) полностью отринули объективную сторону стоимости и сошлись на мнении, что цена — это отражение баланса субъективных оценок покупателем и продавцом предельной полезности товара.

В рыночной экономике формирование цены товара протекает под влиянием целого ряда факторов: затрат производства, потребительских качеств продукта, эластичности и объема спроса, рекламы, этапа жизненного цикла товара, остроты конкуренции, наличия заменителей, размера налогов, государственного регулирования. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в статье про ценообразование. А пока рассмотрим функции цены.

Функции цены и ее роль на рынке

Прежде всего, стоит отметить, что цена — самый контролируемый элемент маркетинга компании. Если для модернизации продукта требуются значительные ресурсы, если нужны время и деньги чтобы рекламная компания начала действовать, если расширение сбытовой сети требует больших усилий, то изменение цены можно произвести практически мгновенно и без затрат.

Кроме того, цена в маркетинге выполняет множество разнообразных функций. Функции цены — выполняемые ею роли в системе общественно-экономических отношений; это наиболее общие свойства, которыми она обладает.

Ключевые функции цены в маркетинге:

1. Стимулирующая — меняя цену, можно воздействовать на спрос и предложение. Так государство для стимулирования производства передовых товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом работать более интенсивно. Не забудем и о разнообразных ценовых методах стимулирования сбыта (к примеру: продажа в рассрочку, скидки, промокоды);
2. Балансирующая — цены играют фундаментальную роль в функционировании рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и предложения;
3. Учетная — цены позволяют учитывать в стоимостном выражении издержки, объем готовой продукции и ее реализации. Кроме того, цены на товары служат средством учета ВВП и множества других макро-, мезо- и микроэкономических показателей;
4. Перераспределительная — посредством цен национальный доход страны (общественный продукт) перераспределяется между различными слоями населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на продукты первой необходимости.

Кроме этих 4-х ключевых функций цены, в маркетинге выделяют еще множество других, не менее важных

Перечисленные выше 4 функции цены наиболее часто приводятся в литературе по маркетингу и экономической теории. Но кроме них ряд авторов и источников выделяют и иные функции цены в маркетинге:

• Сравнительная — цена используется производителями и потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству. В таком случае цена может выступать чуть ли не единственным критерием для их сравнения. К тому же многие покупатели считают, что уровень цены отражает уровень качества изделия: «качественный товар не бывает дешевым!». То есть цена может выступать в качестве инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая «престижная цена»);
• Сигнальная — в цене заключена определенная информация, некий рыночный сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на какой именно потребительский сегмент этот товар ориентирован. К примеру, слоган «территория низких цен» сигнализирует, что продукция компании ориентирована на широкого потребителя с невысоким и средним уровнем дохода;
• Конкурентная — цена входит в число базовых инструментов конкурентной борьбы. Опираясь на закон спроса, фирма может снижать цену на свои товары, и если их качество находится приблизительно на одном уровне с продукцией конкурентов, рост объема продаж (как и доли рынка) практически гарантировано.

Виды цен на товары

Как и в любой науке, классификация цен в маркетинге производится по многим критериям. Некоторые виды цен показаны на схеме:

Основные виды цен в маркетинге (одна из множества возможных классификаций)

Расшифруем эти виды цены товара в маркетинге:

1. По степени свободы от государственного регулирования (по условиям формирования) выделяют 3 вида или типа цен:
   • свободные цены — формируются независимо, в результате работы рыночных механизмов, как результат равновесного состояния спроса и предложения. Такие цены не подвержены прямому влиянию и контролю со стороны государственных органов. Правительство способно воздействовать на цены исключительно косвенно (в частности, вводя запреты на монопольную деятельность и демпинг);
   • регулируемые цены — относительно свободно складываются на рынке, но при этом некоторым образом регулируются государством (например, для некоторых категорий товаров первой необходимости может быть искусственно задан предельный «потолок» максимальной цены);
   • фиксированные цены — задаются государством. Такие цены типичны для плановой экономики, а также могут устанавливаться при чрезвычайных ситуациях (острый дефицит важных товаров, военные конфликты).
2. По характеру обслуживаемого товарооборота (объему реализации и отрасли):
   • отпускные цены — по которым предприятие продает (реализует) готовую продукцию иным компаниям или оптовым посредникам;
   • закупочные цены — по ним сельскохозяйственная продукция закупается государством у юридических и частных лиц;
   • оптовые цены — используются при реализации крупных партий товара другим предприятиям (например, цены на оптовом складе);
   • розничные цены — о них говорят при продаже единичных товаров или небольших партий конечным потребителям (например: цены на продукты питания в супермаркете).
   • цены на строительную продукцию — к ним относятся:
     • сметная стоимость — предельный объем издержек на строительство типового объекта;
     • прейскурантная цена — средняя стоимость единицы строительной продукции (например: м² жилой площади);
     • договорная цена — складывается в результате договоренности между заказчиком строительного объекта и подрядчиком;
   • тарифы — цены на услуги и работы — товары особого рода, не имеющие конкретной материально-вещественной формы. Важнейшие виды тарифов можно классифицировать на две группы:
     • транспортные тарифы — плата за перевозку пассажиров и транспортировку грузов. Тариф при этом содержит издержки перевозчика, НДС и прибыль;
     • тарифы на услуги населению — цены на услуги ЖКХ, связи, бытового обслуживания (например: оплата отопления, водоснабжения, обслуживания лифта в доме, услуги химчисток и парикмахерских, цены в ателье и пр.). Здесь в состав тарифов входят себестоимость услуг, НДС и прибыль;
   • внешнеторговые цены — по ним осуществляется импорт зарубежных и экспорт отечественных товаров.
3. По территориальному признаку:
   • цены внутренней торговли — актуальны на внутреннем рынке государства;
   • цены внешней торговли (мировые цены) — импортные и экспортные.
4. По способу фиксации (степени изменяемости) цен:
   • твердые цены — не изменяются, будучи зафиксированными в договоре купли-продажи;
   • подвижные цены — прописаны в контракте, но могут быть пересмотрены в будущем при изменении рыночной цены;
   • скользящие цены — меняются в зависимости от значения тех или иных факторов (например: производственных затрат, уровня инфляции, курса валют).
5. По источнику информации об уровне цены:
   • публикуемые цены — доступны всем, их можно посмотреть в прейскурантах и фирменных каталогах;
   • расчетные цены — рассчитаны компанией по одному из методов ценообразования.
6. По виду рынка:
   • аукционные цены — устанавливаются в процессе состязания между участниками публичной продажи товара по определенным правилам (при этом аукционы бывают 2-х типов: английские — с повышением цены, и голландские — с понижением цены);
   • цены тендеров — определяются в процессе отбора предложений участников на поставку товаров, оказание услуг или выполнение работ по заранее оговоренным условиям и в заданные сроки (в отличие от аукциона, участники тендера не знают какие условия предлагают их конкуренты; в России чаще всего тендеры проводят в рамках государственных и муниципальных заказов, но бывают и негосударственные коммерческие тендеры);
   • биржевые котировки — текущие цены финансовых активов на биржах (курс валюты, стоимость акции, цена тройской унции золота).
7. По временному фактору:
   • постоянная цена — не меняется с течением времени;
   • сезонная цена — меняется в зависимости от сезонного спроса (например, цены на лыжи выше в зимний период, а на солнцезащитные очки — в летний);
   • ступенчатая цена — ее изменение происходит в несколько этапов;
   • акционная цена — действительна только на период проведения акции (например, скидка 20% в новогодние праздники).
8. По категории покупателей:
   • открытые цены — товар по ним доступен к приобретению любым желающим;
   • специальные цены — только для определенной категории покупателей (дилеры, дистрибьюторы, постоянные клиенты).

Объем статьи не позволяет рассмотреть такие важные вопросы как методы ценообразования, процесс и этапы ценообразования, и виды ценовых стратегий в маркетинге. Рассмотрению этих вопросов будут посвящены отдельные публикации.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.