Комплекс маркетинга (маркетинг-микс): понятие, элементы, модели

Один из важнейших инструментов в арсенале маркетолога – комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Это неотъемлемая часть любой маркетинговой стратегии. За этим термином кроется совокупность рычагов воздействия используемых компанией для укрепления своих позиций на целевом рынке. Самый первый, классический, комплекс маркетинга был воплощен в так называемой модели 4P: Product («Продукт»), Price («Цена»), Place («Место»), Promotion («Продвижение»). С того момента как теория 4P стала общеизвестной, прошло много времени, изменились рынки, появились новые технологии и возможности. За это время традиционный маркетинг-микс был кардинальным образом переработан и расширен, а кроме того появилось множество других интересных и многообещающих моделей, некоторые из которых мы рассмотрим в этой статье.

История, понятие и виды комплекса маркетинга

Маркетинг-микс – одно из базовых понятий в теории и практике маркетинга, четко указывающее на тот факт, что маркетинг – не просто продажи или продвижение товара на рынок, а сложная комплексная деятельность по оказанию влияния на потенциальных потребителей, конкурентов и общественность.

Инструментарий маркетинга, маркетинг-микс или комплекс маркетинга (англ. «Marketing Mix») – это набор контролируемых параметров маркетинговой деятельности компании, используемых ею с целью вызвать желательную реакцию со стороны целевых потребителей.

Можно привести еще несколько определений маркетинг-микса:

• комплекс маркетинга – это набор взаимосвязанных маркетинговых инструментов (функций, факторов), с помощью которых компания старается наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов, продвигая свой товар на рынке;
• комплекс маркетинга – это набор инструментов маркетинга, которые фирма использует для достижения своих целей на целевом рынке;
• комплекс маркетинга – это совокупность комплексных действий компании, направленных на завоевание и удержание доли на целевом рынке;
• комплекс маркетинга – программа (план) маркетинговой деятельности компании.

Если говорить предельно простым языком, то цитируя знаменитого Филипа Котлера (Philip Kotler), «комплекс маркетинга – это набор средств, позволяющих влиять на продажи» (впрочем, не только на продажи).

В основе маркетинг-микса лежит идея о возможности управлять продажами (продвижением товара на рынке, восприятием его потребителями), посредством воздействия на контролируемые факторы (улучшение характеристик товара, изменение цены, выбор посредников и т.д.). Однако не стоит забывать, что кроме контролируемых (управляемых) есть и неконтролируемые (неуправляемые) факторы, на которые компания повлиять не может: макроэкономика, политика, природные условия и пр.

В целом можно выделить 2 вида комплекса маркетинга:

1. стандартизированный – предполагает использование одинаковых элементов маркетинг-микса для всех целевых рынков;
2. адаптированный – маркетинг-микс приспосабливают под особенности и условия каждого конкретного целевого рынка.

Термин «комплекс маркетинга» (Marketing Mix) предложил в 1953 году профессор Гарвардской школы бизнеса Нейл Борден (Neil Hopper Borden). В 1964 году он изложил свою идею в статье озаглавленной «Концепция маркетинг-микса». Комплекс маркетинга в его понимании – это программа действий для решения проблем, с которыми фирма регулярно сталкивается на динамично меняющемся и развивающемся рынке.

Борден стремился систематизировать маркетинговые инструменты, объединив их в единой модели. Набор компонентов маркетинг-микса в его версии был весьма громоздким и насчитывал 12 элементов: разработка продукта, ценообразование, брендинг, упаковка, сервис, каналы сбыта, логистика, реклама, личные продажи, продвижение, выкладка, маркетинговый анализ.

Справедливости ради стоит отметить, что на идею маркетинг-микса Бордена навел его коллега профессор маркетинга Джеймс Каллитон (James Culliton), который еще в 1948 году описал маркетолога как человека «комбинирующего различные компоненты в единый комплекс, с целью оказать влияние на спрос». Более того, Каллитон назвал менеджера по маркетингу «миксером ингредиентов» (mixers of ingredients), который «как художник, смешивает краски». И, действительно, подобно тому, как художник, используя палитру различных цветов, рисует картину, так и маркетолог, комбинируя и настраивая доступный ему набор маркетинговых инструментов, создает нужную маркетинговую стратегию.

В том же 1948 году, Н.Х. Борк впервые использовал термин «маркетинг-микс». Ученый считал, что маркетинговая деятельность компании – это набор инструментов (то есть «микс»), позволяющий достичь гармоничного результата от сложных взаимосвязанных процессов.

А еще раньше, в 1929 году «Гарвардское бизнес-бюро» провело исследование производителей пищевых продуктов для выявления связи между рыночными функциями этих компаний и величиной издержек. То есть это была ранняя попытка оценить влияние маркетинговых инструментов на целевой рынок.

Несколько лет спустя, в начале 1960-х годов маркетинг-микс в формате модели 4P разработал американский профессор маркетинга Эдмунд Джером Маккарти (Edmund Jerome McCarthy), сгруппировавший многочисленные элементы маркетинг-микса Бордена в 4 базовых инструмента: Product («Продукт»), Price («Цена»), Place («Место [продажи]»), Promotion («Продвижение»). Позднее этот подход развил и популяризовал основатель современного научного маркетинга – Филип Котлер.

Профессор Филип Котлер — американский экономист, основатель научного маркетинга

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported (CC BY-SA 3.0) license. Attribution: Jack11 Poland, on commons.wikimedia.org

Именно по первым буквам названий компонентов входящих в комплекс маркетинга Дж. Маккарти, модель и получила название «4P»: Product, Price, Place, Promotion.

Таким образом, у комплекса маркетинга есть стратегическая цель – разработать комплексную и структурированную маркетинговую стратегию, которая позволит создать наилучшее предложение для целевого рынка.

Используя маркетинг-микс, компания может оказать эффективное и систематическое воздействие на целевых потребителей, чтобы добиться желаемой ответной реакции (лояльность клиентов, повышение ценности товара в глазах покупателей, укрепление их приверженности бренду, завоевание доли рынка, формирование спроса, максимизация долгосрочной прибыли).

А реализовать эту стратегическую цель должны тактические решения, разработанные с помощью комплекса маркетинга (Marketing Mix). При этом разбивка маркетингового плана на отдельные компоненты (Product, Price и т.д.) позволяет легко контролировать его реализацию, при необходимости внося коррективы для адаптации к меняющимся рыночным условиям.

Модель маркетинг-микса 4P

В классическом виде комплекс маркетинга представлен так называемой концепцией или моделью «4P» (американская школа маркетинга: Дж. Маккарти, Ф. Котлер), основанной на четырех «координатах» тактического маркетингового планирования:

• Product («Продукт», «Товар») – товар (как материальный, так и нематериальный: ПО, патенты, услуги, работы, бренд, юридические лица, а также их комбинации), который фирма предлагает целевому рынку, а также его качество, потребительские свойства и характеристики, ассортимент, торговая марка, дизайн, эргономика, упаковка, сервис;
• Price («Цена») – совокупность объективных и субъективных издержек, связанных с приобретением и использованием товара; оптимальная цена (устраивающая как покупателя, так и продавца), а также себестоимость, скидки, условия кредита и прочие ценовые факторы;
• Place («Место продажи») – система распределения продукта; всевозможная деятельность компании, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фактически, это вопросы логистики и дистрибуции: транспортировка, погрузка/разгрузка, складирование, посредники, оборотные фонды, месторасположение торговых точек;
• Promotion («Продвижение») – разнообразные маркетинговые коммуникации: реклама, PR, мерчандайзинг, стимулирование сбыта, персональные продажи, а также практически любые мероприятия, помогающие донести информацию о товаре и его достоинствах до целевой аудитории и заинтересовать ее в его приобретении.

Модель 4P – классика маркетинга

Таким образом, маркетинг-микс 4P – простая и универсальная модель, позволяющая разбить маркетинговую стратегию компании на составляющие компоненты, чтобы в условиях переменной внешней среды регулярно пересматривать их (как своеобразный чек-лист) и принимать требуемые тактические решения.

Правильно «настроить» все 4P не просто, поскольку они тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга сложным образом. И не всегда их взаимосвязь прозрачна и очевидна. К примеру, Джефф Безос, основатель Amazon, смог повысить объем продаж, снизив цену на книги при уменьшении расходов на рекламу.

Также не стоит забывать, что на работу с маркетинг-миксом влияют многие факторы: от особенностей целевой аудитории до сферы деятельности компании. Даже размер фирмы имеет значение – крупные лидеры могут фокусироваться на рекламе, тратя огромные бюджеты на телевизионные ролики, журнальные развороты и баннеры на сайтах; в то же время маленькие участники рынка чаще прибегают к стимулированию сбыта: скидки, промокоды и дисконтные карты позволяют подтолкнуть клиентов к покупкам.

Важно понимать, что элементы комплекса маркетинга применяются не изолированно друг от друга, а в комплексе. Это интегрированный инструментарий маркетинга, где все 4P тесно взаимосвязаны. И для успешной работы маркетолог должен учитывать все маркетинговые факторы в совокупности: товар, цену, сбыт, продвижение и многое другое (о чем пойдет речь ниже). К сожалению, зачастую это бывает трудно реализовать на практике, поскольку за различные инструменты отвечают разные люди или отделы (на себестоимость влияет отдел закупок, конструкторское бюро совершенствует функциональность продукта, и т.д.).

Сужения и расширения модели 4P

Как и любая другая маркетинговая теория, модель 4P с самого начала вызывала множество вопросов, а потому со временем была дополнена и расширена. Среди работ различных авторов можно встретить множество вариаций канонического маркетинг-микса.

Например, парфюмерные компании предлагали добавить фактор Package («Упаковка»), ведь выбирая парфюм, покупательницы обращают внимание также на дизайн флакона, оформление коробочки и т.д.

По мере того как осознавалась роль сервиса, маркетологи стали предлагать такие элементы как: Personnel («Персонал») – обслуживающий персонал, Procedures («Процедуры») – порядок оказания услуг, Physical Evidence («Обстановка») – планировка и дизайн помещения.

Например, успешность ресторана во многом зависит от качества работы официантов, процесса подачи еды, а также интерьера его залов.

Клиентоориентированность потребовала включить в комплекс маркетинга Personalization («Персонализация»), то есть личный подход в процессе продаж (например, персональные скидки, возможность индивидуального заказа и т.д.).

Ф. Котлер предлагал также добавить Politics («Политика») и Public Relations («Связи с общественностью»), поскольку эти факторы могут значительно влиять на продажи.

Кроме того в качестве дополнительных «координат» маркетингового планирования предлагались такие элементы, как: Purchase («Покупка») – процесс принятия решения о приобретении товара и потребительский опыт; People («Люди») – продавцы и клиенты; Process («Процесс») – процесс приобретения товара покупателем; Planning («Планирование») – маркетинговое планирование, без которого все остальные усилия бессмысленны; Profiting («Прибыль») – финансовая оценка эффективности маркетинговых мероприятий; Purposes («Целеполагание») – установка маркетинговых и бизнес целей; Physical Surround («Окружающая среда»).

Вот лишь некоторые из наиболее известных разновидностей комплекса маркетинга на основе модели 4P:

Модель 2P – минималистичный вариант, состоит всего из пары элементов: Privacy («Конфиденциальность») и Personalization («Персонализированный подход»).

Модель 5P – получила распространение в 1960-е годы, по мере усложнения взаимоотношений компаний с потребителями, партнерами, обществом. Здесь к инструментам классической модели 4P прибавляется еще один крайне важный фактор процесса труда – People («Люди», «Кадры»): производственный персонал, маркетологи, посредники, продавцы, крупные клиенты, «лидеры мнений» и другие люди участвующие в анализе рынка, создании товара, его продвижении, сбыте и приобретении. Деятельность компании в отношении компонента People предполагает подбор и обучение кадров, формирование базы лояльных клиентов, наем амбассадоров и т.д.

Модель 6P или «5P+I» – модель «5P» плюс фактор Image («Имидж»), то есть образ товара (компании) формируемый в глазах потребителей (общества).

Модель «7P» – одна из самых известных и успешных. Предложена для сферы услуг и, в частности, для рынка B2B («Бизнес для бизнеса») в 1981 году Бумсом (B. Booms) и Битнером (M.J. Bitner). Здесь к модели 4P добавляются еще три фактора: Process («Процесс»), People («Люди»), Physical Evidence («Материальная среда»). При этом четыре «классических» компонента приобретают особое значение. В итоге получается модель 7P маркетинга услуг (Services Marketing Mix):

• Product («Товар») – в качестве товара выступает услуга, для которой ключевое значение играют качество сервиса, скорость обслуживания, имидж компании;
• Price («Цена») – услуга нематериальна и, в сравнении с физическим продуктом, покупателю сложнее предварительно оценить ее качество, поэтому важно стимулировать пробное приобретение услуги (первое бесплатное занятие с репетитором, купон на скидку в салоне красоты и т.д.);
• Place («Место») – нужно учитывать, что место и способ продажи услуги также имеют свою специфику;
• Promotion («Продвижение») – при продвижении услуги важно сделать ее более наглядной (осязаемой) и минимизировать для клиента риск неправильного выбора;
• Process («Процесс») – процесс покупки, механизм взаимодействия компании с потребителем, деятельность по обслуживанию клиентов.

  Наглядным примером важности элемента «Process» может служить быстрый и четкий процесс обслуживания клиентов McDonald’s. Для минимизации очередей в компании установлены следующие нормы по обслуживанию одного посетителя: 2 минуты в очереди, 1 минута у кассы, 75 секунд на обслуживание автомобилиста (МакЭкспресс).

  Все процессы требуют предварительного планирования и разработки, а также последующего мониторинга и диагностики точек отказа. Для совершенствования процесса обслуживания клиентов проводят тренинги для сотрудников, изучают опыт потребителей (например, «Книжный дозор» в магазинах Читай-города), внедряют цифровые сервисы (Push-уведомления, трекинг посылок, электронные очереди);

• People («Люди») – люди имеющие отношение к процессу купли-продажи, которые могут повлиять на восприятие товара целевыми потребителями (продавцы, консультанты, клиенты, «лидеры мнений»). В сегменте сервиса компанию представляет ее персонал, и от качества его работы напрямую зависит ценность бренда. Также важна лояльность крупных VIP-клиентов и известных персон, могущих повлиять на восприятие товара (популярные блогеры, критики, медийные личности).

  Типичные маркетинговые решения, касающиеся фактора People, затрагивают такие вопросы как: подбор и обучение персонала, униформа, работа с претензиями, и т.п.

• Physical Evidence («Материальная среда», «Физическое доказательство», «Обстановка») – физическое пространство, в котором происходит взаимодействие обслуживающего персонала с клиентом и продажа ему услуг (офис компании, номер отеля, SPA-салон), материальные объекты, облегчающие предоставление услуг (мебель, оборудование), а также артефакты, служащие доказательством и напоминанием клиенту о факте оказания услуги (чеки, сувениры, значки и т.д.).

  Материальная среда должна формировать «атмосферу качества». Например, дизайнерская мебель, кожаные кресла, дубовый паркет в офисе инвестиционной компании призваны продемонстрировать ее успешность и финансовое могущество.

  В рамках этого фактора маркетолог должен учесть планировку, дизайн интерьера, удобства, вывески, фирменный стиль, условия окружающей среды (температура, освещение, шум)

Другой вариант комплекса маркетинга 7P включается в себя несколько иной набор инструментов: Product (Товар), Price (Цена), Place (Место), Promotion (Продвижение), Packaging (Упаковка), Positioning (Позиционирование), People (Люди).

Модель 7P успешно вытесняет классический маркетинг-микс в постиндустриальных странах с развитой сферой услуг.

Довольно своеобразную модель комплекса маркетинга предложил исследователь К. Лавлок (Lovelock), сравнивший компании в сфере сервиса с «байдарками в море бизнеса». Также как у лодки, у фирмы есть капитан (маркетинг-менеджер) и гребцы (сотрудники), приводящие ее в движение с помощью 8 весел (контролируемые факторы маркетинга). Модель Лавлока получила название 8P, и в ней к традиционным 4P добавлено еще столько же компонентов:

• Physical Evidence / Physical Assets («Материальная среда») – подходящая обстановка и комфортная атмосфера обслуживания;
• People / Personnel («Обслуживающий персонал») – сотрудники должны быть мотивированы на оказание качественных услуг;
• Processes («Рабочие процессы») – разработка принципов, правил и инструкций по обслуживанию клиентов;
• Productivity & Quality («Производительность и качество») – организация качественного, быстрого и эффективного обслуживания потребителей.

Модель 8P напоминает, что в достижении компанией своей цели важен каждый компонент маркетинга (от товара до персонала)

Иной вариант модели 8P состоит из следующих компонентов: Product (Товар), Price (Цена), Place (Место), Promotion (Продвижение), Packaging (Упаковка), Positioning (Позиционирование), People (Люди), Performance (Производительность).

Модель 12P идет еще дальше, включая в комплекс маркетинга целую дюжину компонентов: Product («Продукт»), Price («Цена»), Promotion («Продвижение»), Place («Место»), People («Люди»), Process («Процесс»), Physical Evidence («Обстановка»), Public («Общественность»), Packaging («Упаковка»), Positioning («Позиционирование»), Perception («Восприятие»), Personal Selling («Персональные продажи»).

Также стоит сказать, что Ф. Котлер предложил довольно интересную трактовку маркетинг-микса позволяющую избавиться от ограничений навязываемых буквой P:

• Продукт = Конфигурирование;
• Цена = Определение стоимости;
• Место = Посредничество;
• Продвижение = Символизация.

На взгляд автора, хотя модель 4P в современных условиях и требует определенной модернизации и переосмысления, уменьшение или увеличение количества входящих в нее компонентов нецелесообразно. Первое уведет к чрезмерному упрощению маркетингового планирования, второе – к его перегрузке, распылению усилий и внимания маркетолога (тот случай, когда «за деревьями леса не видно»).

Комплекс 4P в цифровом и интернет-маркетинге

В современном мире информационные технологии (IT) и, в частности, Интернет, играют все более важную роль. Билл Гейтс как-то сказал, что компании будущего будут работать с «цифровой нервной системой». Особенно заметна возрастающая роль IT в сфере маркетинга. Глобальная сеть предоставляет новые богатые возможности для изучения целевой аудитории, продвижения и продажи товаров. Но эти новые возможности требуют и новых инструментов, методов, подходов.

Подобная инновационная практика использования аспектов традиционного маркетинга в Интернете получила название интернет-маркетинга (Internet Marketing), а в более широком смысле как использование цифровых технологий для достижения маркетинговых целей – цифрового маркетинга (Digital Marketing).

Модель 4P применительно к сфере Интернета (интернет-микс)

Концепция интернет-микса (Internet Mix) была впервые предложена специалистом по стратегическому планированию Сидни Пеймером (Sidney Philip Peimer) в 2004 году. В своей статье он определил интернет-микс для веб-сайта, как комплекс из 3-х функций: Sell («продавать»), Tell («информировать»), Dwell («развлекать»).

Комплекс 4P, используемый в рамках цифрового маркетинга, имеет свою специфику. Рассмотрим его элементы применительно к сфере Интернета (как комплекс интернет-маркетинга, то есть интернет-микс):

• Product («Продукт») – товар, реализуемый через Интернет, должен обладать высоким качеством. Ведь он борется за внимание потребителей не только с товарами конкурентов, но и с товарами традиционных (оффлайн) магазинов.

  Важными инновациями в плане интернет-маркетинга стали недорогие и удобные онлайн-исследования, позволяющие оперативно выяснять отношение клиентов к существующим товарам компании и их предпочтения в отношении будущих продуктов.

  Важным результатом широкого внедрения в нашу жизнь компьютерной техники, Интернета и других цифровых технологий, стало появление «виртуальных продуктов» – товаров, существующих в цифровой форме. По своей сути они нематериальны (набор данных, информация), хотя для их хранения, передачи и воспроизведения требуются материальные объекты (компакт-диск, оптоволоконный кабель, телевизор, MP3-плеер и т.д.).

  Широкое распространение цифровых продуктов повлекло за собой появление новых вызовов и возможностей для производителей. В плане возможностей цифровые товары не нуждаются в складских помещениях, их легко тиражировать и модифицировать, можно реализовывать напрямую потребителю минуя посредников. Кроме того, продажа многих цифровых товаров обеспечивает не только единовременную прибыль, но и дополнительный регулярный доход (платные подписки). Но, естественно, информационные технологии связаны и с определенными рисками: кража личных данных клиентов, DDoS-атаки на сервера компании, нарушение авторских прав («пиратские копии») и т.п.

• Price («Цена») – как правило, цена товаров в розничных онлайн-магазинах и маркетплейсах ниже, чем в оффлайн-магазинах. Этого удается добиться за счет снижения издержек (нет затрат на аренду торгового зала, оплату труда продавцов-консультантов и охранников, и т.д.).

  Особое значение приобретает удобство и разнообразие форм оплаты покупок через Интернет: банковские карты, электронные кошельки и пр.

  Еще одной важной особенностью фактора цены в рамках интернет-маркетинга является то, что потребители получают возможность быстро и в реальном времени сравнивать цены на интересующий их товар на различных торговых площадках, принимая более взвешенное решение о покупке. Что касается продавцов, то современные IT позволяют проводить гибкую ценовую политику, оперативно и автоматически (!) изменяя цены в зависимости от уровня спроса, роста издержек или действий конкурентов. А кроме того, появляется возможность предоставления клиентам релевантных персональных скидок на основе их истории поиска товаров и покупок.

• Place («Место продаж») – точкой продаж в Интернете обычно является сайт, в виде розничного онлайн-магазина или электронной площадки, где представлено множество товаров от разных продавцов – маркетплейса (например, Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries).

  С повсеместным распространением смартфонов, компьютерных планшетов и других портативных устройств, происходит смещение фокуса на мобильные приложения (в основном на базе Android или iOS). Такое приложение еще больше сближает продавца и покупателя, повышая комфортабельность процесса покупки и эффективность маркетинговых коммуникаций (push-уведомления, рейтинги, отзывы).

  При этом (вне зависимости от того, говорим мы о веб-сайте или мобильном приложении) большую роль играет как оформление или внешний вид (UI), так и удобство использования или функционал (UX). И, конечно, крайне важный фактор – качество и скорость обработки заказов покупателей, а также обеспечение защиты личной информации и платежных данных клиентов.

  Не стоит забывать и о таком немаловажном моменте, как доставка товаров потребителям (через почтовую службу, постаматы, пункты выдачи). Именно доступность, скорость, стоимость и качество доставки, а также возможность и удобство возврата, во многом определяют лояльность клиентов.

• Promotion («Продвижение») – комплекс мер по продвижению товара в Интернете разнообразен и обширен. В качестве примера можно привести такие инструменты как: контекстная реклама, баннерная реклама, email-рассылки, push-уведомления, SEO (поисковая оптимизация), обзоры блогеров, продвижение в социальных сетях (SMM), промокоды, накопительная система баллов и многое другое.

Следует еще раз подчеркнуть, что одним из самых заметных трендов последних лет в этой сфере является активное использование мобильных устройств, технологий (например, бесконтактной оплаты, как NFC) и приложений для поиска, выбора и заказа покупок.

Модель маркетинг-микса 4C

Комплекс маркетинга применяется на этапе маркетинговой деятельности фирмы посвященной формированию программы маркетинга (после анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков и выбора маркетинговой стратегии). На этой стадии маркетолог разрабатывает конкретную программу действий для работы с целевым рынком, в том числе на основе модели 4P. При этом в современных условиях в выигрышном положении зачастую оказывается та компания, которая наряду с концепцией 4P применяет и клиентоориентированный комплекс 4C. Существуют две основные теории, описывающие этот комплекс: первая была предложена в 1973 году Коити Симидзу (Koichi Shimizu); вторую разработал профессор рекламы Роберт Ф. Лоутерборн (Robert F. Lauterborn) в 1990 году.

Исходный комплекс маркетинга 4C Симидзу включает в себя такие компоненты, как:

• Commodity («Товар», «Предмет потребления») – продукты и услуги для потребителей, создаваемые совместными усилиями (компания вовлекает клиентов в креативную деятельность по созданию новых товаров и совершенствованию старых);
• Cost («Издержки», «Затраты») – издержки как производства и дистрибуции, так и затраты связанные с приобретением и потреблением товара, а также общественные издержки;
• Channel («Канал») – каналы сбыта, состоящие из цепочки посредников (люди, организации) и связанных с ними операций, необходимых для доставки товара от точки производства до точки потребления;
• Communication («Коммуникации») – маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и т.д.).

Комплекс маркетинга 4C смещает акцент с целей производителя (продавца), на потребности потребителя (покупателя)

Более известен маркетинг-микс, предложенный Лоутерборном. Его модель 4C состоит из следующих элементов (координат, факторов):

• Customer needs and wants / Consumer value («Нужды и потребности потребителя» / «Потребительская ценность») – потребности целевых покупателей, которые должен удовлетворить товар компании; ценность, которую он имеет в глазах потребителей.

  Невозможно продать любой продукт, что может произвести фирма. Современный потребитель более опытен и разборчив. Поэтому необходимо хорошо понимать желания и интересы потенциальных покупателей, чтобы дать им именно то, что они хотят.

• Cost to customer («Издержки потребителя», «Затраты покупателя») – стоимостные, временные и моральные затраты покупателей, связанные с приобретением товара.

  Сама по себе цена не имеет особого значения. Стоимость товара для потребителя складывается не только из его цены, но также издержек на проезд до места продажи (не только денежных, но и потерянного времени), ценности того, чем придется пожертвовать, сделав выбор в пользу данного товара, затрат на транспортировку, монтаж и утилизацию, и т.д.

• Convenience («Удобство») – удобство поиска и приобретения товара для целевой аудитории.

  В наше время фактор «место» уже не столь значим, ведь супермаркеты торговых сетей встречаются практически «на каждом шагу», существует доставка на дом, безналичная оплата, маркетплейсы в Интернете. Сегодня на первое место выходит удобство покупки для потребителя – процесс выбора и приобретения товара должен быть быстрым, простым и комфортным.

• Communication («Коммуникации») – открытый и кооперативный диалог компании с ее клиентами, вместо манипулятивного продвижения.

  Слово «продвижение» устарело, теперь это «маркетинговая коммуникация». Нужно не просто рекламировать свой товар, но установить контакт с покупателем, завязать с ним диалог, заслужить его доверие, продемонстрировав, что компания уважает его образ жизни. интересы и ценности.

Модель 4C, также как и модель 4P, включает в себя четыре ключевые «координаты» маркетингового планирования, однако здесь фокус смещается с товара на покупателя. То есть, если теория 4P основана на образе мышления продавца, то концепция 4C вытекает из образа мышления потребителя.

Сравнивая модель 4C с теорией 4P, можно сказать, что сущность маркетинг-микса Лоутерборна выражается формулой «4 забудьте и 4 думайте»:

Основные постулаты подхода Роберта Лоутерборна к модели 4C

1. Забудьте о том, что продаете (Product), думайте о нуждах и потребностях клиентов (Customer needs and wants);
2. Забудьте о цене (Price), думайте о том, какую ценность для потребителя (Customer value) имеет возможность удовлетворить потребность и на какие издержки (Cost) он готов пойти ради этого;
3. Забудьте о месте продажи товара (Place), думайте об удобстве (Convenience) его приобретения для потребителя; о том, как сделать процесс покупки максимально комфортным;
4. Забудьте о продвижении (Promotion), думайте об организации и укреплении диалогических коммуникаций (Communication) с клиентами.

Таким образом, модель 4C призывает маркетологов более пристально изучать потребности своей целевой аудитории, бороться с конкурентами за благосклонность покупателей, формировать лояльность клиентов. И хотя модели 4P и 4C часто противопоставляются (подход производителя/продавца и подход потребителя), по сути это «две стороны одной медали» – разные взгляды на одни и те же маркетинговые процессы реализации товаров. По мнению автора, лучшим вариантом будет не рассматривать эти модели как взаимоисключающие альтернативы, а комбинировать их для получения синергетического эффекта.

Модификации модели 4C

Подобно маркетинг-миксу 4P, теория 4C также не избежала всевозможных доработок и усовершенствований. Все из них охватить в рамках одной статьи нереально, поэтому сосредоточимся на самых интересных.

Если говорить о попытках сделать и так небольшой список управляемых маркетинговых факторов в 4C еще более компактным, то одним из наиболее ярких примеров будет модель 2C. Эта «миниатюрная» модель маркетинг-микса включает всего два компонента: Community («Объединение в сообщество») и Customer service («Обслуживание потребителей»).

С другой стороны неизбежным было появление и более развернутых моделей, пытающихся полнее и точнее учесть потребности клиентов, а также неконтролируемые условия внешней среды. На мой взгляд, особый интерес представляет модель вышеупомянутого Коити Симидзу, который в 1979 году расширил свой вариант модели 4C до комплекса маркетинга, названного 7C Compass («7C Компас»).

Модель 7C Компас – не просто развитие концепции 4C, но и оригинальный взгляд на комплекс маркетинга, учитывающий как управляемые, так и неконтролируемые факторы

Модель 7C Компас включает в себя следующие компоненты:

• C1 | Corporation («Корпорация») – именно корпорация (как коммерческая компания, так и некоммерческая организация) является ядром всей модели. Важными моментами является ответственное ведение бизнеса, соблюдение требований и строгая отчетность, конкурентоспособность.

  При этом важную роль играют 3 группы лиц, описываемые моделью C-O-S:

  1. C – Competitor («Конкурент») включает в себя все, что связано с конкуренцией в сфере интересов корпорации;
  2. O – Organization («Организация»), сюда входят внутренняя среда корпорации, ее ресурсы, организационная структура и т.д.;
  3. S – Stakeholder («Заинтересованная сторона»), к стейкхолдерам относятся физические и юридические лица имеющие права, требования или интересы касающиеся корпорации и результатов ее деятельности (клиенты, поставщики, регулирующие органы и пр.).
• C2 | Commodity («Товар») – продукция и услуги, создаваемые компанией совместно с клиентами (фирма прислушивается к пожеланиям и предложениям потребителей);
• C3 | Cost («Издержки») – следует учитывать, что существуют не только затраты на производство и реализацию товара, но также издержки приобретения и социальные издержки (например, стоимость вторичной переработки);
• C4 | Channel («Канал») – каналы сбыта, логистические цепочки по которым к конечным потребителям движутся потоки товаров, а от них поступает оплата – денежные потоки;
• C5 | Communication («Коммуникации») – как уже не единожды подчеркивалось, упор следует делать не на продвижение как таковое, а на маркетинговые коммуникации, в основе которых лежит диалог с потребителем (PR, стимулирование сбыта, личные продажи, фирменный стиль и т.д.);
• C6 | Consumer («Потребитель») – как первоначальная концепция 4C, так и расширенная модель 7C, большое внимание уделяют потребителю, его образу мышления, желаниям и потребностям.

  Факторы, связанные с потребителем, описывает модель компаса (стрелка указывает на потребителя):

  • Needs – нужды;
  • Security – безопасность;
  • Education – образование (культура потребления на основе обоснованных решений);
  • Wants – потребности (желания).

  Как можно заметить, первые буквы вышеперечисленных факторов соответствуют сторонам света (N – Север, C – Юг, E – Восток, W – Запад). Отсюда и название: «Модель компаса».

• C7 | Circumstances («Обстоятельства») – кроме потребителей, на которых компания в принципе может влиять, имеются многочисленные неконтролируемые (или контролируемые крайне слабо) факторы внешней среды.

  Факторы, связанные с внешней средой, также укладываются в модель компаса (здесь стрелка указывает уже на обстоятельства):

  • National & International Environment – национальная и международная среда (политика, право, этика);
  • Social & Cultural – социальные и культурные факторы;
  • Economic – экономика на микро- и макро-уровнях;
  • Weather – погода (природные условия, климат, риск стихийных бедствий).

Стоит отметить, что модель 7C не избежала критики. В частности, некоторые авторы указывали на то, что потребители – цель маркетинга, а не элемент маркетинг-микса.

В итоге, модель 7C Компас представляет собой ориентированный на потребителя комплекс маркетинга, включающий ядро (корпорация), с модифицированным классическим маркетинг-миксом (4C, как противопоставление 4P) и «компасом», стрелка которого может указывать как на потребителя, так и на обстоятельства внешней среды.

Другие модели маркетинг-микса

Кроме разнообразных вариаций традиционного комплекса маркетинга 4P, представляющего точку зрения производителя (продавца), и маркетинг-микса 4C, отражающего точку зрения потребителя, были разработаны и другие модели, позволяющие взглянуть на работу компании с рынком под совершенно иным, необычным и свежим ракурсом. Рассмотрим несколько примеров.

Маркетинг-микс 3i акцентирует внимание на бренде, который сам по себе зачастую является ценнейшим активом компании

Модель 3i, фокусирующаяся на бренде:

• Identity («Индивидуальность») – позиционирование бренда на рынке должно быть уникальным;
• Integrity («Искренность») – обещания бренда (данные посредством позиционирования и дифференциации) должны выполняться, потребители должны доверять ему;
• Image («Имидж») – образ бренда должен ассоциироваться с удовлетворением эмоциональных потребностей и желаний потребителей.

Эту модель разработал знаменитый Филип Котлер совместно с другими учеными, а полный перечень ее авторов выглядит следующим образом: А. Сетиаван (I. Setiawan), С. Лью (S. Liu), Ф. Котлер (P. Kotler), Х.Д. Хуан (Н.D. Huan), Х. Картаджайя (H. Kartajaya).

В современном мире узнаваемость и авторитетность бренда играют огромную роль. Стоимость бренда известных мировых компаний достгает астрономических величин. Например, в 2023 году бренд Apple считается самым дорогим и оценивается в $502,68 млрд., Microsoft – в $316,66 млрд., Amazon – $276,93 млрд., Google – $260,26 млрд., Mercedes-Benz – $61,41 млрд.

Обратите внимание, что эта модель маркетинг-микса предполагает образование синергетического комплекса состоящего из 3-х компонентов: бренда, позиционирования и дифференциации.

Например, бренд «S.C. Johnson & Son» позиционирует себя как «семейная компания, существующая уже 5 поколений и специализирующаяся на выпуске товаров по уходу за домом», при этом дифференциация этого бренда заключается в его подаче как «ответственной модели бизнеса».

Развитие сферы услуг и отраслевых рынков привело к появлению теории персонализированного маркетинга, стремящегося создавать персональные предложения для разных групп клиентов на основе их индивидуальных особенностей, интересов и потребностей. Для этого подхода был разработан свой маркетинг-микс, названный 4R.

Модель 4R Шульца отражает принципы персонализированного маркетинга

Один из вариантов этой модели предложил Дон Шульц (Don E. Schultz), согласно ему в комплекс маркетинга 4R входят:

• Relevance («Релевантность») – связь между предприятием и покупателями, соответствие деятельности компании желаниям потребителей;
• Respond («Реакция») – быстрое реагирование фирмы на динамично меняющийся рынок, в том числе появление новых потребностей;
• Relation («Отношение») – стабильные, прочные и взаимовыгодные отношения между компанией и клиентами;
• Return («Вознаграждение», «Прибыль») – покупатель получает награду в виде удовлетворения своих потребностей, а продавец (производитель) в форме долгосрочной прибыли.

Модель 4R Эттенберга похожа на предыдущую, но они различаются в деталях

Другой вариант модели 4R разработал американский ученый Эллиотт Эттенберг (Elliott Ettenberg), по мнению которого, она должна включать следующие компоненты:

• Relevance («Релевантность») – соответствие ценности бренда компании потребностям и мотивам клиентов;
• Retrenchment («Экономия») – технологичность и удобство для потребителя (продукта, услуги, сервиса);
• Relation («Отношение») – создание связи между компанией и ее целевыми потребителями посредством предложения уникального товара;
• Reward («Вознаграждение») – удовлетворение потребностей клиентов, их вознаграждение за приобретение товара.

По сравнению с 4P и 4C, теория 4R более взаимовыгодная и динамичная.

Весьма актуальная модель маркетинг-микса 4V Цзиньмина, ориентированная на сферу инноваций

В 2001 году китайский ученый Ву Цзиньмин (Wu Jinming) предложил модель 4V, призванную отразить внедрение в нашу жизнь инновационных технологий. Согласно ему маркетинг-микс состоит из 4V:

• Variation («Дифференциация») – спрос потребителей с каждым годом становится все требовательнее, избирательнее, разнообразнее. Поэтому компании должны применять дифференцированный маркетинг, производя и продвигая под своим брендом различные товары, способные удовлетворить потребности самых разных сегментов рынка;
• Versatility («Многофункциональность») – предполагает производство товаров с разнообразным функционалом, чтобы потребители могли выбрать вариант отвечающий их требованиям и платежеспособности;
• Value added («Добавленная стоимость») – компания должна не столько концентрироваться на стоимости своего продукта, сколько работать над добавлением ему ценности, развивая свои технологии, сервис, бренд и т.д.;
• Vibration («Резонанс») – внедрение прогрессивных инноваций, помогающих расширять присутствие на рынке и укреплять конкурентоспособность.

Стоит хотя бы кратко упомянуть о концепции маркетинг-микса «Service 7» австралийского автора Питера Боумана (Peter Bowman). Его ценностный подход к маркетингу услуг предполагает реализацию 7 ключевых принципов, таких как ценность, репутация, развитие компании, дизайн услуг, качественное обслуживание клиентов и т.д.

Комплекс маркетинга SIVA можно рассматривать как современную реализацию концепции 4C

Довольно любопытна модель SIVA, являющаяся своеобразной вариацией концепции 4C. Комплекс маркетинга в ее случае складывается из таких компонентов:

• Solution («Решение») – решение проблемы потребителя; то, как компания удовлетворяет его потребности; товар соответствующий его запросам;
• Information («Информирование») – доведение до потребителей сведений о предлагаемом решении, его достоинствах, особенностях и т.д.
• Value («Ценность») – выгоды покупателя от решения компании (с учетом издержек на покупку воплощающего его товара);
• Access («Доступность») – доступность решения для покупателя, быстрота и удобство его приобретения (применения, использования).

Модель 3S отражает современные тенденции в сфере информационных технологий (IT)

Комплекс маркетинга в теории 3S, разработанной для информационных продуктов, акцентирует внимание на следующей триаде:

• Sale promotion («Стимулирование сбыта») – поощрение покупок, например, путем предоставления скидок, бонусных баллов, бесплатной доставки, подарков и т.д.;
• Site («Сайт») – Интернет-сайт, его дизайн, быстрота загрузки, удобство интерфейса;
• Security («Безопасность») – защита персональных и личных данных клиентов (SSL, 3-D Secure, требования к сложности паролей пользователей и прочие аспекты информационной безопасности).

Конечно, все многообразие моделей маркетинга этим не исчерпывается, существуют другие, и непременно будут появляться новые.

Выводы и ключевые мысли

Одна из фундаментальных концепций современного маркетинга – это маркетинг-микс, представляющий собой план маркетинговой деятельности компании.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор контролируемых факторов (инструментов) маркетинга, комплекс которых компания использует с целью вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых рынков (спрос, продажи и т.д.).

То есть маркетолог, разрабатывая маркетинговый план, должен «миксовать» (смешивать) различные компоненты (решения по товару, цене, продвижению, сбыту и пр.), учитывая внутренние (производственные мощности, бюджет, кадры) и внешние (макроэкономика, политика, общественность) факторы.

Маркетинг-микс во всем его разнообразии

При этом часто используются готовые модели маркетинг-микса, самая известная из которых была разработана Джеромом Маккарти и Филипом Котлером, получив название «4P». Этот традиционный комплекс маркетинга включает в себя 4 базовых элемента: Product («Продукт»), Price («Цена»), Place («Место продажи»), Promotion («Продвижение»). Его главная характеристика – управляемость. То есть менеджер по маркетингу может контролировать эти факторы, влияя на продажи.

Однако, классический маркетинг-микс 4P отличается некоторой ограниченностью, отражая подход к пониманию рынка со стороны производителя (продавца). Поэтому Роберт Лоутерборн предложил модель 4C, призванную показать точку зрения потребителя, в которой акцент переносится с совершенствования товара на улучшение удовлетворения потребностей. В маркетинг-микс 4C входят следующие компоненты: Customer needs and wants («Нужды и потребности потребителя»), Cost («Издержки потребителя»), Convenience («Удобство»), Communication («Коммуникации»).

Со временем были разработаны и другие модели комплекса маркетинга, как расширяющие возможности классических 4P (5P, 7P, 12P) и 4C (2C, 7Cs Compass), так и позволяющие взглянуть на инструментарий маркетинга под совершенно иным углом (3i, 4R, 4V, SIVA).

В целом подобная эволюция маркетинг-микса отражает историю изменения социально-экономических отношений в мире, динамику внешней среды, в которой работают компании, развитие потребительской культуры.

Стоит помнить, что конкретный маркетинг-микс, которая фирма использует для расширения своего присутствия на рынке или других целей, зависит от многих факторов: особенностей отрасли, характера жизненного цикла товара, возможностей компании и т.д.

Обычно работе с комплексом маркетинга предшествует стратегия STP: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование; а последующая деятельность включает реализацию тактических решений принятых в рамках той или иной модели маркетинг-микса, их контроль, а также прочую деятельность (например, создание и развитие бренда).

То есть современная компания должна не только производить товар, устанавливать цену, рекламировать и обеспечивать поставки в магазины (концепция 4P), но также хорошо понимать мотивацию и потребности покупателей (4C), иметь четкое виденье целевых рынков (STP), управлять брендом (3i), дифференцировать продукт (4V), находить решение проблем клиентов (SIVA), реагировать на меняющийся спрос (4R) и многое другое.

Маркетинг в наши дни требует глубокого понимания не только производимого продукта, но и потребителя, социально-политического контекста, передовых технологий, культуры и психологии, и многого другого, а также учета потребностей всех участников рынка, соблюдения общественных интересов, заботы об экологии (социально-этический маркетинг).

Даже с современной вычислительной техникой и технологиями, наподобие нейронных сетей, невозможно учесть все факторы влияющие на рыночный успех. Однако правильно подобранный и примененный комплекс маркетинга позволяет избегать слабые и развивать сильные стороны, повышать адаптивность и конкурентоспособность компании.

Таким образом, сегодня нельзя ограничиться выбором какой-то одной модели комплекса маркетинга, современный мир требует гибкого и комплексного подхода, использования всего спектра богатых маркетинговых возможностей.

Также Вы можете скачать краткий конспект этой статьи в формате PDF, где на одном листе формата A4 в максимально сжатом виде изложена вся ключевая информация.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.