Понятие и виды каналов сбыта в маркетинге

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

• длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
• ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
• уровень канала (англ. «channel level») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

1. исследовательская – сбор данных о рынке;
2. стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
3. контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
4. переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
5. организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету логистика: транспортировка, погрузка, хранение);
6. финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
7. рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников.

Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

• через собственные (фирменные) магазины;
• торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
• продажа товаров через Интернет.

Пример: издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

• одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
• двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
• трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким. Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным.

Когда предприятие одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной. И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Достоинства и недостатки прямых и косвенных каналов сбыта

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

• всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
• можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
• близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
• увеличение доли наличных денежных средств в обороте;
• легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
• зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

• охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
• необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
• происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
• производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
• усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

• производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
• появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
• производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
• возможен сбыт более крупных партий продукции;
• полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

• производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
• производитель также теряет контроль над ценой и, в некотором роде, качеством товара;
• снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
• производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

1. Определение предприятием стратегии сбыта.
2. Поиск подходящих каналов сбыта.
3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
4. Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов:

• характеристики товара и широта его ассортимента;
• транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
• географическое расположение производителя;
• уровень рентабельности канала дистрибуции;
• специфика целевого рынка;
• степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
• способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
• уровень конкуренции на выбранном рынке;
• прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
• минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
• возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

1. Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
2. Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
3. Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C» сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» - затраты или издержки, «Control» - контроль, «Coverage» - покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» - капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» - особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» - стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте.

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.